A mesure que les consommateurs exigent des produits plus verts, les entreprises se concurrencent pour satisfaire cette demande. Chaque année, Terra Choice publie l'étude "les péchés de mascarade écologique", rapport faisant état des prétentions environnementales dans les marchés de consommation nord-américains. Le but étant de passer au crible les pratiques de greenwashing (écoblanchiment en français), soit les procédés parfois utilisés par les entreprises dans le but de donner à l'opinion publique une image écologiquement responsable via des campagnes publicitaires. Analyse.

Impact de la demande générée par les consommateurs

Les entreprises dépensent chaque années des millions afin de connaitre les envies et les besoins des consommateurs. En augmentant l'achat de produit respectueux, un signal est envoyé aux fabricants, leur démontrant que leur système de production est à revoir. Et pour preuve: selon l'étude ménée par Terra Choice (études concernant 5 296 produits munis de 12 061 prétentions « vertes » aux Etats-Unis et au Canada) le nombre de produits ménagers et familiaux "verts" dans les magasins aurait augmenté de 73% par rapport à 2009.  Mais pour que la demande « verte » entraîne la fabrication de produits plus responsables, les informations environnementales de ces produits doivent être véridiques et transparentes. C’est pour cette raison que le greenwashing constitue un important obstacle au progrès. Ainsi, plus de 95% de ces produits commettent un ou plusieurs des "7 péchés de mascarade écologique" recensés par Terra Choice:

• Péché du compromis caché : commis lorsqu’on laisse croire qu’un produit est «vert» en se basant sur un nombre restreint de critères, sans égard à d’autres préoccupations écologiques importantes.


• Péché d’absence de preuve : commis lorsqu’une prétention écologique ne peut être étayée par une documentation facilement accessible ou par l’agrément de tierces parties.


• Péché d’imprécision : commis par toutes les prétentions trop mal, ou trop vaguement, définies prêtant à mésinterprétation de la part du consommateur. Exemple, «entièrement naturel», qui ne représente pas une image véridique étant donné que des matières toxiques comme l’arsenic, l’uranium, le mercure et le formaldéhyde sont également naturels, donc «entièrement naturel» n’est pas nécessairement «vert».


• Péché de non pertinence : commis par les prétentions écologiques qui pourraient être véridiques mais sans importance ou inutiles pour les consommateurs qui veulent se procurer des produits écologiquement préférables. « Sans CFC » en est un exemple très courant, vu que les CFC sont interdits par la loi.


• Péché du moindre de deux maux : commis par des prétentions qui peuvent s’avérer véridique pour une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux plus sérieux de l’ensemble de la catégorie. Les cigarettes biologiques constituent un exemple de ce péché, comme les véhicule sports utilitaires économes en carburant.


• Péché du mensonge : le péché le moins répandu, est commis lorsqu’il s’agit de prétentions écologiques fausses. Les exemples les plus répandus
  sont les produits qui prétendent à tort homologués ou inscrits Energy Star.


• Péché du culte de l’étiquette mensongère : Le péché du culte de l’étiquette mensongère est commis lorsqu’un produit, par le biais de mots ou images, veut faire croire à l’agrément d’une tierce partie alors que ce n’est pas vrai; en d’autres termes, des étiquettes mensongères.

Pour information (mais attention, il s'agit de statistiques sur des quantités encore faibles), le « Péché d’absence de preuve » a augmenté de 56,4% de tous les produits à 70,1 %, dont la majorité concernait des prétentions sur l’absence de BPA (et connexes) dans les jouets et produits pour bébé. Et le « Péché du culte de l’étiquette mensongère » a augmenté de 23,3.

Etiquettes & labels passés au crible

L’écoétiquetage, est signalé par l'étude comme étant une solution importante, mais ferait parfois également partie du problème. De tous les produits certifiés, plus de 30 % étaient exempts de péchés. Il est clair que le bon éco-étiquetage contribue à prévenir le greenwashing (sans l’en empêcher complètement). Malheureusement, l’usage d’étiquettes fallacieuses (péché « Culte de l’étiquette mensongère ») a augmenté.

Plus de 32 % des produits « plus verts » figurant à l’étude arborait ce type d’étiquette mensongère, à comparer à 26,8 % en 2009.
Les étiquettes mensongères sont très répandues et la facilité d’accès à des éco-étiquettes mensongères est impressionnate. En effet, en recherchant le terme « certifié vert » dans des sites Web de banques d’images, les auteurs de l'étude ont découvert que de fausses éco-étiquettes téléchargeables pour quelques dollars. Exemple:

 

Source: The Sins of Greenwashing 2010 (c)

Résultats de l'étude pour les produits électroniques

Alors que l’ensemble des produits « plus verts » a augmenté de 73 % entre 2009 et 2010, les auteurs n'ont trouvé que 13 % d’augmentation des produits
électroniques en Amérique du Nord et aucun d'entre eux n'est excempt de greenwashing. Moins de la moitié (51,8 %) des produits « verts » dans cette catégorie ont commis le « Péché du culte de l’étiquette mensongère ». La majorité (34 sur 45) comportait simplement des variations sur les termes « éco », « environnement », « ne nuit pas à l’environnement », etc. Dans toutes les catégories de produits, le taux d’étiquettes mensongères n’atteint "que" 31 %.

Retrouvez l'intégralité de l'étude en cliquant ici

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